Neuromarketing - Tudo o que precisa saber sobre as novas tendências e transformação do mercado

 

O Neuromarketing é uma disciplina inovadora que tem sido influente nos últimos anos na revolução do mundo do marketing e na transformação do mercado atual, gerando novas tendências e tornando-se cada vez mais em sintonia com os desejos do consumidor.

 

Já alguma vez se perguntou porque é que as estratégias de marketing ou publicidade têm tanto impacto sobre si? Ou como as ferramentas de busca na Internet e as redes sociais 'leem a sua mente' quando repara em mensagens sobre algo que queria e estava a pensar sem ter de pesquisar no Google?

 

Várias das respostas a estas perguntas podem ser respondidas pela Neuromarketing.

 

Neste artigo fornecemos-lhe toda a informação que necessita conhecer sobre esta poderosa tendência, que está aqui para ficar e continuar a transformar paradigmas no mundo.

 

O MAIS IMPORTANTE

 

➔ Estudos gerados pela neurociência mostraram que as nossas decisões são, na sua maioria, inconscientes. A parte que consideramos consciente é apenas uma justificação ou racionalização do que o nosso cérebro determinou inconscientemente.

➔ O Neuromarketing torna possível conectar os processos inconscientes da mente com comportamentos relacionados com ações de compra.

➔ Com a informação obtida através dos estudos Neuromarketing, as campanhas podem ser estruturadas com maior certeza de que os elementos que compõem a campanha irão reter o utilizador e, portanto, o ROI da empresa será assegurado.

 

O QUE É NEUROMARKETING?

 

O neuromarketing pode ser definida como uma disciplina que utiliza técnicas neurocientíficas e biométricas para gerar dados precisos sobre o funcionamento do nosso cérebro quando exposto aos métodos tradicionais de marketing.

 

Isto permite-nos saber em profundidade e obter informações fiáveis sobre quais as áreas do cérebro mais estimuladas pela ação de qualquer estratégia do mercado e publicidade, bem como saber que valor emocional pode gerar nos utilizadores. Por outras palavras, permite-nos conectar os processos inconscientes da mente com os comportamentos relacionados com as ações de compra.

 

 

Quando nos referimos às áreas do cérebro envolvidas nestes processos, por exemplo: o hipocampo, núcleo acumbens, amígdala, ínsula, entre outros, relacionamos com termos que podem ser mais facilmente compreendidos por médicos ou investigadores.

 

No caso de especialistas de marketing é muitas vezes mais útil obter a tradução destas estruturas, entendendo-se que, dependendo da área do cérebro onde a atividade acontece, se referirá a ela:
 

• Como a campanha ou estratégia é processada pelo utilizador e para conhecer as áreas do cérebro que permitem a retenção e memória da informação.
   
• Qual é a valência emocional que produz na pessoa; isto é, se as estruturas cerebrais relacionadas com prazer ou desejo são ativadas (valência positiva) ou se as estruturas relacionadas com tristeza ou repulsa interagem (valência negativa).
   
• Como a estratégia consegue captar a atenção do utilizador. Envolve o utilizador para continuar a observá-lo ou aborrece e desinteressa o utilizador?

É importante salientar que a valência positiva ou negativa é relativa à intenção das campanhas publicitárias; há movimentos que jogam com a raiva, a tristeza ou outras valências negativas para mobilizar os utilizadores para uma ação específica.

 

Com esta informação podemos estruturar campanhas publicitárias, páginas web, etc., nas quais podemos elaborar ações relacionadas com o branding ou o engagement da marca, com maior certeza de que os elementos que a compõem irão reter o utilizador e, portanto, o ROI da empresa será assegurado.

 

ORIGEM DO NEUROMARKETING

 

Pelo que mencionamos anteriormente, o conceito de Neuromarketing pode ser resumido como a combinação perfeita de neurociência, marketing tradicional e utilização de tecnologia e dados para chegar ao consumidor um a um.

 

O Neuromarketing permite-nos criar uma experiência de utilizador mais enriquecida, que se traduz em estratégias de comunicação especializadas e diferenciadas para os nossos consumidores, resultando numa maior conexão e maior engagement com a marca.

 

 

De onde provém esta disciplina? A origem do Neuromarketing reside na neurociência. Durante centenas de anos, o homem tem estado interessado em compreender o funcionamento das estruturas cerebrais e do sistema nervoso em geral. Disciplinas tais como:

• Neuroanatomia.
• Neurofisiologia.
• Neuroquímica.
• Neurofarmacologia.
• Neuroendocrinologia.

 

O estudo do sistema nervoso foi realizado através de diferentes óticas, o que despertou uma maior curiosidade em saber como influencia diretamente todo o nosso comportamento.

 

Como resultado da análise da investigação das ações humanas, nasceu a neuropsicologia, a ciência responsável pela compreensão da atividade neuronal em relação aos diferentes comportamentos e motivações humanas, e com base nisso, por volta de 1980, vários cientistas interessaram-se por compreender o ser humano, especificamente como consumidor.

 

Em 2002, o termo 'Neuromarketing' foi utilizado pela primeira vez por Ale Smidts, e no mesmo ano, foi inaugurada a 'Sales brain', a primeira empresa oficial de Neuromarketing.

 

À medida que os anos foram passando, esta disciplina foi abrindo caminho, pois o impacto que teve nas estratégias de marketing das empresas que a empregam foi muito bem-sucedido, e cada vez mais empresas adotam os modelos resultantes do Neuromarketing para criar novas metodologias nos seus processos.

 

QUAIS SÃO AS FERRAMENTAS NEUROCIENTÍFICAS QUE A NEUROMARETING UTILIZA?

 

Existem várias ferramentas neurocientíficas que são aplicadas aos estudos da mente do consumidor. Entre as mais comummente utilizadas estão:
 

• Ressonância magnética funcional (fMRI): esta é uma técnica não invasiva que permite obter imagens do cérebro em grande detalhe. Nos estudos de Neuromarketing, em geral, o indivíduo é exposto a um estímulo visual, auditivo, gustativo, olfativo ou táctil, a fim de analisar quais as áreas neuronais envolvidas no seu processamento.
  
  Este tipo de ferramenta permite medir: como a memória é codificada diante do produto, se é ou não provável que seja lembrada, como a perceção sensorial está envolvida, ou seja, que sentidos são mais estimulados e a valência emocional (o tipo de emoção) que gera. Pode ser determinado se a pessoa sente confiança e lealdade à marca, ou no caso de um estudo comparativo, preferência entre marcas.

 

 

• Eletroencefalograma (EEG): permite a observação de variações nas ondas cerebrais quando é apresentado um estímulo relacionado com o Marketing. É considerado um método não invasivo e é geralmente o equipamento é pequeno e portátil. É frequentemente combinado com EyeTracking ou dispositivos de condução epidérmica.
  
  Os resultados da variação das ondas cerebrais permitem-nos interpretar quanta atenção o estímulo produz no utilizador. Também nos permite medir se a estratégia gera envolvimento ou tédio, ou a emoção produzida na pessoa pelo estímulo e a codificação da memória.

 

 

• EyeTracking: este é um dispositivo de rastreio ocular, que permite a análise de certos processos mentais do utilizador através do estudo do seu percurso visual. Ao contrário do EEG e do fMRI, este dispositivo não estuda a atividade cerebral, mas é especializado apenas na captura dos movimentos (sacadas e fixações) produzidos pelos olhos do indivíduo.
  
  Os dados observados com esta ferramenta são as fixações visuais do indivíduo na presença do estímulo de marketing. Estudamos durante quanto tempo o individuo observa o estímulo, o caminho percorrido pelo olhar, se existe ou não dilatação pupilar e, a partir destes dados, podemos interpretar se a proposta apresentada tem a capacidade de reter a atenção e como são os padrões de pesquisa do utilizador.
  
  Neste último caso, os padrões de pesquisa com o caminho do olhar e as fixações são muito úteis para estudar para o design de páginas web. Permite-nos saber até que ponto a página ou programa está concebido, e se a disposição e estrutura do design são as mais adequadas para os utilizadores interagirem facilmente com a plataforma.

 

 

• Codificação Facial (Facial Coding): através de um software especial e uma câmara de vídeo, esta ferramenta mede a atividade muscular e as micro-expressões faciais na presença do estímulo de marketing.
  
  O objetivo dos estudos em que este tipo de medição é utilizado é poder distinguir a expressão facial associada a uma das emoções básicas: alegria, surpresa, medo, raiva ou tristeza e poder analisar as reações não conscientes à estratégia que se pretende empregar. Este software pode ser combinado com os dispositivos EyeTracking que estão integrados no computador para obter dados de ambas as ferramentas.

 

 

• Condutância epidérmica: esta ferramenta permite o estudo de pequenas alterações na reação galvânica da pele. Mede a excitação da pessoa na presença do estímulo de marketing que está a ser reproduzido e a sua resposta pode ser utilizada para prever a ação de compra.
  
  Esta ferramenta não é geralmente utilizada por si só, mas é combinada com outras medidas tais como EyeTracker, facial coding ou EEG, para obter mais informações e dar respostas mais concretas ao estudo.

 

 

• Teste de associação implícito: consiste na apresentação de categorias comparativas e exclusivas do mesmo domínio. Por exemplo: ciência - humanidades; feminino - masculino; que são apresentados juntamente com os atributos a que a pessoa deve associar. As categorias são geralmente representadas com imagens e depois atributos com palavras. Exemplos de atributos seriam: jovem - velho, bom - mau, entre outros.
  
  As características e atributos a apresentar no teste devem ser estruturados com base no tema a estudar e devem ser capazes de correlacionar as atitudes e associações que a pessoa tem sobre o mesmo.
  
  Este teste permite medir atitudes e avaliações das quais a pessoa pode não estar consciente, bem como estudar o tempo de resposta onde o faz.
  
  No marketing, este tipo de medição está a ser utilizado para análise de preconceitos ou em neuropolítica.

 

 

Noutros materiais, poderia obter mais das ferramentas que mencionei que são utilizadas no Neuromarketing, mas a realidade é que a lista que mostramos resume os métodos mais eficazes e populares. No entanto, há muitos mais; o que acontece é que a sua utilização é menos frequente porque podem ser mais invasivos para o tema de estudo. Estes incluem:

• Tomografia por emissão de positrões (TEP ou as suas siglas em inglês PET).
• Métodos de sensores com fixação ocular para rastreio ocular.
• Eletrooculograma.
• Potenciais evocados.
• Eletromiografia.
• Magnetoencefalografia.
• Magnetoestimulação craniana.

 

RESUMO

O Neuromarketing tem uma abordagem multidisciplinar que combina as últimas novidades em neurociência. Esta disciplina centra-se em alguns aspetos relacionados com o comportamento estudado pela psicologia e as técnicas tradicionais de marketing que são o ponto de partida desta disciplina.

Ao contrário do marketing tradicional, que se concentra nos processos conscientes ou no que o consumidor verbaliza, o Neuromarketing, através de ferramentas neurocientíficas, estuda as raízes mais profundas do ser, ou seja, a parte não consciente que se manifesta quando estamos expostos a um estímulo publicitário. Isto permite uma melhor compreensão dos consumidores e de como tomam as suas decisões de compra.

Desta forma, somos capazes de ajustar técnicas e procedimentos ao que melhor se adequa às necessidades individuais dos nossos clientes e ao que queremos reafirmar como uma marca. Atualmente, as grandes empresas utilizam esta poderosa ferramenta para influenciar os seus clientes e para se diferenciarem dos seus concorrentes.

 

Sobre a autora

Michelle Hernández

Membro da equipa de Habitium.pt e Materialesdefabrica.com